Dizemos que uma marca é forte quando ela consegue gerar um comportamento objetivo: a sua compra e a não substituição por outra.

Ou seja uma marca é forte quando ela resiste efetivamente a:
- Marcas de menor preço (b- brands, marcas do distribuidor)
- Promoções
- Uma posição desfavorável na gôndola
- Out of stock
- O argumento dos vendedores
- Tempo
Como vemos, isso é diferente que estar presente (top of mind) ou simplesmente agradar e gerar uma predisposição favorável (percepção da imagem).
A força da marca é uma noção referida à sua presença no comportamento, já o top of mind e a imagem referem-se à presença na mente, o que é necessário, mas não suficiente.
Já a principal diferença com o market share está no fato de que uma marca de grande penetração não necessariamente é resistente a preços menores, sendo vulnerável à concorrência.

Como avaliar a força da marca?

Obviamente, observando e analisando o comportamento de compra.
A Chetochine, na França, foi pioneira neste campo, desenvolvendo no começo dos anos 70, técnicas e sobretudo novos conceitos de análise para entender a nova realidade instalada pelo primeiro hipermercado do mundo.
Com um grupo de estudantes de marketing, criou-se um modelo de observação e uma lógica de exploração do comportamento, tomando cuidado para que as entrevistas não fossem realizadas sob a lógica das entrevistas motivacionais que exploravam elementos como associações, sensações, etc.
Estas abordagens qualitativas e quantitativas permitiram analisar e medir não só a força das marcas, mas também permitiram ter uma noção mais detalhada sobre a sua situação competitiva, revelando por exemplo:

• O que a faz forte na hora da compra;
  
• Em que categorias o consumidor sente maior necessidade de marcas e em quais outras o mesmo consumidor abre mão delas;
  
• Quais são as marcas ou as ações da concorrência que a desestabilizam;
  
• Quais os critérios que determinam a compra quando não se procura uma marca.

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